לפני יומיים (10 בינואר 2022) פרסמה רשות התחרות את טיוטת גילוי דעת 1/22 בעניין הכתבת מחיר אנכית, שנועד להחליף גילוי דעת קודם שעסק בנושא, משנת 2018 (גילוי דעת 2/17).
הסדר של הכתבת מחיר אנכית (הסדר Resale Price Maintenance או הסדר RPM) הוא הסדר בין ספק לחוליה עוקבת בשרשרת האספקה (מפיץ או קמעונאי), במסגרתו מכתיב הספק לאותה חוליה את מחיר המכירה שבו יימכרו מוצריו.
לפי טיוטת גילוי הדעת, ככלל, אין מקום להתקשר בהסדרי RPM אלא אם הם נערכים בשווקים שיש בהם תחרות עזה, וכאשר יש בהסדרים להביא לשיפור משמעותי בשירותי המכירה או בשירותים הנלווים הניתנים לצרכנים, שלא ניתן להשיג באמצעים אחרים שפגיעתם בתחרות פחותה באופן ניכר.
טיוטת גילוי הדעת משקפת החמרה משמעותית במדיניות הרשות בכל הקשור להסדרי RPM, בהשוואה לגילוי הדעת המקורי בנושא.
טיוטת גילוי הדעת מתמקדת בהסדרי RPM במסגרתם קובע הספק רמת מחיר מינימלית (RPM Min) או רמת מחיר קבועה (RPM Fixed), עליה נדרשים לשמור המפיץ או הקמעונאי המוכרים את מוצריו.
נקודת המוצא של טיוטת גילוי הדעת, כמו גם של גילוי הדעת המקורי, היא שפוטנציאל הפגיעה בתחרות של הסדרי RPM גבוה מזה של הסדרים אנכיים אחרים, באשר תוצאתם הישירה היא פגיעה בתחרות המחירים שבין מפיצים או קמעונאים שמוכרים את מוצרי אותו ספק (תחרות תוך-מותגית).
לגישת רשות התחרות, הסדרי RPM מעוררים חששות תחרותיים הן במקטע ההספקה והן במקטע ההפצה (או הקמעונאות), כאשר עוצמת החששות תלויה בעיקרה ברמת הריכוזיות שקיימת במקטעים אלה.
חרף חששות אלה, הרשות הכירה בכך שבהסדרי RPM קיים גם פוטנציאל פרו-תחרותי: הסדרי RPM עשויים לעודד קמעונאים (או מפיצים) לקדם את מכירת המוצר נשוא ההסדר, ובכך להגביר את התחרות בין מוצרי ספקים שונים (תחרות בין-מותגית).
הן גילוי הדעת המקורי והן טיוטת גילוי הדעת מכירים בכך שהסדרי ה-RPM כפופים, ככלל, לניתוח תחרותי מהותי (הערכה עצמית).
בגילוי הדעת המקורי נקבע כי הסדר RPM ייחשב לחוקי אם מתקיימים לגביו שני תנאים עיקריים: (א) "מאפייני השוק מצביעים על מידה מספקת של תחרות" (הן במקטע האספקה והן במקטע ההפצה/קמעונאות); (ב) ההסדר נועד "לצורך השגת תועלת פרו תחרותית מובהקת". טיוטת גילוי הדעת מקשיחה דרישות אלה ומוסיפה עליהן דרישות חדשות.
לעניין התנאי הראשון, קובעת טיוטת גילוי הדעת כי על הצדדים להראות שמאפייני השוק מצביעים על קיומה של "תחרות עזה" בשוק הרלוונטי, להבדיל מקיומה של "מידה מספקת" של תחרות, כפי שקובע גילוי הדעת המקורי. טיוטת גילוי הדעת קובעת גם כי יש לבחון "האם ישנן תועלות פרו-תחרותיות משמעותיות דיין כך שבעקבותיהן יופג לחלוטין החשש התחרותי העולה מן ההסדר בשוק המושפע מן ההסדר".
טיוטת גילוי הדעת מבהירה כי ככל שהחששות התחרותיים משמעותיים יותר, כך נדרשת תועלת פרו תחרותית גדולה יותר (הגברת התחרות הבין מותגית), שיהיה בכוחה להפיגם. לגישת רשות התחרות, בשוק ממועט מתחרים, קיים ספק רב האם ניתן להצביע על תועלות שיצדיקו את הפגיעה התחרותית.
לעניין התנאי השני, ובדומה לגילוי הדעת המקורי, גם בטיוטת גילוי הדעת החדש קובעת רשות התחרות כי על הצדדים להראות שהסדר הכתבת המחיר נועד להשיג תועלת פרו-תחרותית מובהקת ומוכחת. בהקשר זה קובעת הטיוטה כי רק תועלות ממשיות שיש בהן לשפר את איכות השירותים הניתנים לצרכן, יילקחו בחשבון במסגרת הבחינה התחרותית.
דוגמה אפשרית אחת לתועלת פרו תחרותית היא מקרה של החדרת מוצר חדש לשוק: הסדר RPM צפוי להגדיל את המרווחים של הקמעונאים ממכירת המוצר החדש, באופן שצפוי לעודד אותם בהחדרתו לשוק. הסדר RPM גם יכול לפתור את בעיית ה"רוכב החופשי", ובכך לעודד קמעונאים להשקיע בשירותי טרום מכירה ובשירותים נלווים לצרכן (כמו הכשרת אנשי מכירות מקצועיים והצבתם בחנויות, והשקעה באולמות תצוגה).
רשות התחרות עומדת על כך שעל מנת שניתן יהיה להכיר בתועלות פרו-תחרותיות העולות מהסדרי RPM, נדרשים תימוכין קונקרטיים לכך שההסדר שיפר או עומד לשפר באופן משמעותי ובפועל את השירותים הנלווים למכירת המוצר, או פעולות קידום מכירות אחרות, ולא די באמירות כלליות או תיאורטיות.
הטיוטה מוסיפה על התנאים שקובע גילוי הדעת המקורי וקובעת גם כי הצדדים נדרשים להראות שהסדר ה-RPM נחוץ למימוש הסדר השיווק בין הצדדים. בהקשר זה קובעת הטיוטה כי על הצדדים להראות תועלות ישירות שנובעות מהסדר ה-RPM, וכי לא ניתן להשיג תועלות אלה דרך אמצעים אחרים שפגיעתם בתחרות פחותה. רשות התחרות נוקטת בגישה מחמירה במיוחד בהקשר זה, וקובעת כי "מעטים הם המקרים שבהם תנאי RPM יימצא נחוץ למימוש עיקרו של הסדר שיווק".
במסגרת טיוטת גילוי הדעת, קובעת רשות התחרות כי הסדרי RPM בין ספק לסוכן "שאינו עצמאי" ייחשבו, ככלל, לחוקיים, אם הסוכן אינו נושא (או נושא באופן זניח) בסיכונים הקשורים בשיווק המוצרים (טיוטת גילוי הדעת מפרטת רשימת סיכונים ספציפיים, שאינה סגורה).
בשולי הדברים מתייחסת טיוטת גילוי הדעת גם להסדרים של הכתבת מחיר מרבית. לפי רשות התחרות, ככלל לא מעלים הסדרים אלה חשש לפגיעה בתחרות, אולם יש לוודא כי המחיר המקסימלי אינו משמש בפועל נקודת ייחוס לתמחור עבור כל הקמעונאים או הספקים, שאז ייחשב ההסדר ל-RPM Fixed, על כל המשמעויות הנגזרות מכך.
טיוטת גילוי הדעת מתייחסת גם להמלצות מחיר. נקודת המוצא שלה בנושא היא שהמלצת מחיר עלולה להעלות חששות תחרותיים הדומים לאלו שמעלה הסדר הכתבת מחיר מינימאלי, גם אם בעוצמה פחותה (בפרט, החשש הוא שהמלצת המחיר תשמש focal point עבור הקמעונאים).
טיוטת גילוי הדעת קובעת, לפיכך, כי גם המלצות מחיר כפופות להערכה עצמית מהותית. יצוין כי נקודת המוצא לניתוח של גילוי הדעת המקורי הייתה כי כל עוד מדובר בהמלצת מחיר "טהורה", היא אינה מקימה חששות תחרותיים ואינה עולה כדי הסדר כובל.
רשות התחרות פרסמה את טיוטת גילוי הדעת להערות הציבור עד יום 10 בפברואר 2022. לפרטים נוספים ולייעוץ, ניתן לפנות לעו"ד שי בקל ועו"ד רם ימין ממחלקת התחרות במשרדנו.
